Oatly

Oatly är inget vanligt företag, snarare en antites där ett evigt ifrågasättande är själva drivkraften. Allt startade på 90-talet och Lunds universitet, där kemiprofessorn Rickard Öste upptäckte att naturliga enzymer kan omvandla fiberrik havre till näringsrik flytande föda. 1994 startade han företaget Oatly tillsammans med sin bror.

Men det skulle dröja 20 år innan Oatly fick den framtoning som vi känner i dag. Malmöprofilen Toni Petersson, som en gång startade den kända japanska restaurangen Izakaya Koi i Malmö, blev VD för Oatly 2012. Med hjälp från reklambyrån Forsman & Bodenfors har han utvecklat Oatly till ett globalt livsstilsvarumärke. Forsman & Bodenfors kom in 2014 och introducerade ett rått, kaxigt och utmanande koncept, med en visuell identitet och kommunikation som var så långt ifrån livsmedelsbranschens polerade budskap man kunde komma. Den kontroversiella rebrandningen resulterade i en fördubbling av försäljningen på ett halvår.

I dag finns Oatly i Europa, Nordamerika och Asien. Mellan åren 2018 och 2021 mer än femdubblade bolaget sin försäljning. Förra året omsatte Oatly 643 miljoner dollar. Oatlys resa mot ett värderingsstyrt livsstilsvarumärke har varit en David mot Goliat-saga.

På ena sidan uppstickaren Oatly, på andra sidan den tunga och etablerade mejeriindustrin. Kommunikationsstrategin har varit att få människor att förstå, att komjölk varken är det bästa för miljön eller människan. Toni Petersson har uttryckt det så här:

– Vi existerar som företag för att bidra till en positiv samhällsförändring. Utan tvivel har havredrycken från Skåne varit en viktig tillskyndare av en stark växtbaserad rörelse och Foodtech-boom över hela världen. Enligt Toni Petersson är det bara början. Men vägen hit har inte varit spikrak. Vem minns inte när lobbyorganisationen Svensk Mjölk drog Oatly inför Marknadsdomstolen och ordkriget som följde. Lobbyorganisationen gillade inte Oatlys utmanande formuleringar som ”No milk. No soy. No badness” och ”It’s like milk, but made for humans”. Oatly förlorade och tvingades sluta med vissa budskap som attackerade mjölk.

Bra eller dåligt? Striden uppmärksammades stort och gav Oatly enorm publicitet. Man förlorade i rätten, men vann massor av uppmärksamhet och sympati som underdog i folkets ögon.

Helén Westin är Nordic Field Sales Coordinator på Oatly och ansvarar bland annat för säljcykler, butikskampanjer och butiksmaterial i Sverige, Norge och Danmark. Sedan några år samarbetar hon med Åtta45 i Malmö.

– För den svenska marknaden producerar Åtta45 allt vårt material. Detsamma gäller för Danmark och Norge, även om mängden material är avsevärt mindre där, berättar Helén och fortsätter:

– Vi sökte efter en helhetslösning, alltså produktion av POS-material, lagerhållning och logistik och då fastnade vi för Åtta45 eller CA Andersson som de hette på den tiden. Jag uppskattar det personliga bemötandet och viljan att hjälpa oss att hitta praktiska, hållbara lösningar med hög kvalitet. Er kreativa avdelning heter Oatly Department of Mind Control och rankades helt nyligen till landets tredje mest kreativa byrå. Vilken roll har den i Oatlys marknadskommunikation?

– Allt, skulle jag vilja säga. All kommunikation skapas internt, allt från stora reklamkampanjer till minsta hyllvippa. De är fantastiskt duktiga och roliga att samarbeta med, säger Helén. Butiksmaterialet bygger på samma kaxiga design och uttryck som er övriga kommunikation, ofta med humor och självdistans som starka ingredienser. På samma sätt som ni har fått många efterföljare när det gäller växtbaserade drycker, har ni fått många copycats när det gäller er design. Vad gör ni för att distansera er från alla uppstickare?

– Vi fokuserar på att göra det vi tror på och på att vara de vi är. En viktig del av det är att vara konsekvent inkonsekventa, så ofta överraskar vi även oss själva.

Åtta45 ansvarar ju även för lager och logistik för ert butiksmaterial. Hur fungerar det?

– Jag tycker att det är otroligt smidigt att vi har det mesta av vårt material i webbshopen hos Åtta45. Våra säljambassadörer kan själva logga in och beställa det material de önskar till sina lager.

– Att ha allt POS-material samlat på ett ställe är en förutsättning. Det förenklar för oss att Åtta45 också tillhandahåller och sköter leveranserna av material ut till våra säljlager. Då vet man att materialet körs ut när det är färdigtryckt, avslutar Helén Westin. De senaste tio åren har varit en resa i närmast supersonisk hastighet för Oatly. Från en liten lokal svensk uppstickare till världens största havredrycksföretag med närvaro på över 20 marknader och närmare 2000 medarbetare.

Och resan fortsätter. Med målet att skapa en smula bättre planet. Isn’t it oatsome!

Fem snabba till Helén Westin

När kom du till Oatly? Jag började jobba på Oatly hösten 2010. Innan Oatly blev OATLY, så att säga.

Vad har du för bakgrund? Från början utbildade jag mig till förskollärare, men sedan började jag plugga företagsekonomi.

Tidigare jobb? Jag har arbetat som förskollärare, i livsmedelsbutik och som ekonomiassistent. Jag började som ekonomiassistent på Oatly, men har jobbat som VD-assistent och Business Support Specialist innan jag 2018 blev Nordic Field Sales Coordinator.

Vilken är din Oatly-favorit? Definitivt iKaffe! Jag förbrukar flera liter i veckan! Den är användbar till så mycket mer än att bara ha i kaffet.

Dricker du komjölk? Nej, det har jag inte gjort på många år.

Text: Pär-Ola Bruhn
Foto: Pär-Ola Bruhn/Gunnar Nydrén/Oatly
Kundansvarig Åtta45: Olle Sterner
Denna artikel publicerades i nr 2 2022 av Åtta.45 Magasin